Pérenniser le parcours d'achat

Gestion des risques de rupture dans le parcours d'achat

Anticiper et sécuriser les points de contact au sein du parcours d'achat en identifiant les risques de rupture et en déployant des solutions IA adaptées pour garantir les ventes

Gesdocmarketing : formation pérenniser le parcours d'achat

Sécuriser le parcours d'achat

1. UNE INFORMATION PRODUIT/SERVICE DE QUALITE

2. DES TARIFS INDENTIQUES SELON LE CANAL DE VENTE

3. DES PROPOSITIONS CIBLEES

4. UNE REASSURANCE ET UN PARCOURS D'ACHAT FLUIDE

Master Manager des stratégies communication marketing

Gestion des risques de rupture dans le parcours d'achat consommateur

Activités visées : Fiche RNCP36982 (Inactive)

Réalisation d’un diagnostic interne et externe de la marque
Audit du capital-marque
Définition du positionnement de la marque
Définition du marketing-mix
Elaboration de la plateforme de marque et intégration d’une démarche RSE
Collecte des données clients et prospects
Exploitation des données et construction d’un référentiel client unique
Gestion des risques de rupture dans le parcours d’achat consommateur
Analyse et pilotage de la performance communication marketing
Conception d’une stratégie communication marketing crosscanale
Pilotage de la stratégie de contenu print et digital de l’organisation
Développement de l’expérience utilisateur
Accroissement de la notoriété de la marque
Gestion de la e-réputation de la marque
Gestion de crise
Veille stratégique
Pilotage organisationnel du service communication marketing
Accompagnement de la montée en compétences des collaborateurs
Coordination des prestataires externes
Elaboration et suivi du budget des stratégies communication marketing déployées

Introduction

Sécuriser chaque point de contact du parcours d’achat pour éviter les ruptures qui freinent la décision et font perdre la vente. Le cœur du sujet est de repérer les moments où le consommateur peut hésiter, abandonner ou se tourner vers un concurrent, puis de mettre en place des solutions concrètes pour maintenir son engagement.

Idée générale

Le parcours d’achat se déroule en plusieurs phases, de la découverte jusqu’à l’achat puis à la fidélisation, et chaque phase comporte des points de contact décisifs.
Sécuriser ces points de contact signifie assurer une information claire, une réponse rapide, une disponibilité réelle de l’offre et une expérience cohérente sur tous les canaux.
L’enjeu est simple : limiter les abandons et augmenter le passage à l’acte.

Risques de rupture

Les principales ruptures concernent :

Rupture d’information : produit mal présenté, prix flou, délais de livraison non annoncés, ou incohérence entre site, magasin et service client. (voir l'exemple C-Discount)
Rupture de disponibilité : produit en rupture de stock, délai trop long, ou impossibilité de récupérer rapidement le produit, ce qui pousse souvent le client à renoncer ou à aller ailleurs.
Ruptures de confiance : manque de réassurance, absence d’avis, proposition trop intrusive, ou réponse trop lente au moment où l’acheteur compare les offres.

Solutions adaptées

Pour sécuriser le parcours, l’entreprise doit d’abord garantir une information fiable et homogène sur tous les canaux : site, application, magasin, réseaux sociaux, CRM et service client.
Elle doit aussi mettre à jour les stocks en temps réel, afficher clairement les disponibilités et proposer des alternatives immédiates comme le retrait en magasin, la livraison rapide ou un produit de substitution.
Enfin, elle doit réduire la friction au moment de l’achat avec un tunnel simple, un paiement sécurisé, des réponses rapides, et des relances personnalisées si le client abandonne son panier.

Logique de management SI

Le système d’information joue un rôle central, car il permet de collecter les données clients, de suivre les comportements et de coordonner les équipes marketing, commerciales et logistiques.
Un bon pilotage SI permet d’anticiper les problèmes avant qu’ils ne bloquent l’achat, par exemple en détectant une hausse d’abandon, une baisse de stock ou une incompréhension sur l’offre.
On passe ainsi d’une logique réactive à une logique préventive, ce qui renforce la conversion et la satisfaction.

Une communication omnicanale efficace

Préambule

Une communication omnicanale efficace via tous les supports de vente : retrouver les mêmes produits
- Le magasin
- Le site e-commerce
- Les réseaux sociaux
- Les places de marché

La notion de prix : le prix peut différer en fonction du canal, chaque canal possédant ses promotions et ses actions incitatives

Promotion web exclusive par exemple sur le site e-commerce avec un prix inférieur à l'étiquette en magasin

Analyser le parcours d'achat et prévenir les ruptures qui empêchent le passage à l'acte

1. Définitions

Parcours d’achat : succession d’étapes (prise de conscience, recherche, comparaison, décision, achat, utilisations et recommandation) que traverse le consommateur.
Point de contact (touchpoint) : tout moment où le client interagit avec la marque (site web, application, magasin, réseaux sociaux, service client, e‑mail, publicité, etc.).
Risque de rupture : moment où le client hésite, abandonne, change d’avis ou se tourne vers un concurrent.
Passage à l’acte : conversion effective (achat, prise de rendez‑vous, inscription, panier validé, etc.).

2. Anticiper les points de contact dans le parcours d'achat

2.1. Cartographier le parcours client : le client doit s'identifier via une inscription

Il est primordial d'inciter les clients à s'inscrire sur les sites avec un mail et un numéro de téléphone. Cela permet une traçabilité.

Le manager doit d’abord tracer le parcours typique de la cible, phase par phase, en identifiant :

les canaux utilisés (online / offline),
les décisions clés (ajouter au panier, demander un devis, passer en magasin),
les interactions récurrentes (chat, newsletter, avis, réseaux sociaux).

Un mapping des parcours permet de repérer les points de contact critiques où la décision vacille (ex. : page produit, tunnel de paiement, devis, prise de rendez‑vous).

2.2. Anticiper les besoins du consommateur

L’anticipation repose sur la data : historique d’achats, comportements navigations, campagnes réactives, scores de propension à acheter.
Sur cette base, le SI marketing permet :

de prévoir les moments où le client est prêt à acheter,
de proposer à l’avance des informations, des offres ou des rendez‑vous adaptés.

3. Sécuriser les points de contact

« Sécuriser » signifie rendre chaque point de contact fiable, clair, cohérent et facile à utiliser, sur tous les canaux.

3.1. Cohérence de l’information

Risque : des informations différentes entre le site, le magasin, les réseaux sociaux ou le SAV peuvent créer confusion, perte de confiance.
Solutions :

centraliser les données produits, prix, stocks et CGV dans un Système d'information unique,
imposer des règles de mise à jour en temps réel et des workflows de validation.

3.2. Visibilité et fluidité des parcours

Risque : le client change de canal (ex. : recherche en ligne, achat en magasin) et retrouve une offre différente ou incomplète.
Solutions :

mettre en place un parcours omnicanal (online ↔ offline connectés),
utiliser un CRM pour suivre l’historique client et reprendre la conversation au bon point.

4. Identifier les risques de rupture

Les risques de rupture se situent à chaque étape du parcours.

4.1. Ruptures d’information

Produit mal décrit ou photos floues.
Manque de transparence sur prix, frais, délais, garanties.
Absence d’avis clients ou de témoignages.

Ces manques créent de l’incertitude et poussent le client à abandonner pour chercher ailleurs.

4.2. Ruptures de disponibilité

Produit en rupture de stock ou livraison trop longue.
Offre seulement disponible en ligne ou seulement en magasin, sans possibilité de passer de l’un à l’autre.

Ces ruptures annulent souvent l’acte d’achat, surtout si le client est prêt à acheter immédiatement.

4.3. Ruptures de confiance et d’expérience

Processus de paiement complexe ou peu sécurisé.
Service client injoignable au bon moment.
Personnalisation trop intrusive ou erreurs dans les données client.

Ces situations fragilisent la relation et peuvent amener le client à renoncer ou à ne plus revenir.

5. Déployer des solutions adaptées

Le manager du système d’information communication marketing doit décliner des solutions techniques, organisationnelles et relationnelles pour sécuriser chaque point de contact.

5.1. Solutions techniques et data

Centralisation des données : avoir une vue unifiée du client (CRM, data warehouse) pour coordonner les canaux.
Analytics : suivre les taux d’abandon, temps de visite, taux de conversion par point de contact.
Automation : mails ou messages contextuels (abandon de panier, relance post‑visite, offre personnalisée).

5.2. Gestion de l’offre et des stocks

Suivi temps réel des stocks et affichage précis des disponibilités.
Mise en place de solutions comme :
- retrait en magasin (click & collect),
- livraison rapide ou en point relais,
- suggestion de produits de substitution ou de kits.

5.3. Amélioration de l’expérience et de la confiance

Simplifier les parcours : menus clairs, réduction des clics, tunnel de paiement court.
Ajouter des leviers de réassurance : garanties, avis clients, paiement sécurisé, bandeaux d’information (frais, retours, délais).
Mettre en place un service client omnicanal (chat, téléphone, messagerie, réseaux sociaux) avec temps de réponse rapide.

6. Garantir l'acte d'achat

Le but final est de convertir au maximum les intentions en actes.

6.1. Réduction des frictions

Éliminer les obstacles techniques (formulaire trop long, paiement instable, erreurs 404).
Proposer des options : paiement en plusieurs fois, essai, échantillon, devis facile à obtenir.

6.2. Relances et personnalisation

Cibler finement les prospects prêts à acheter (scores de propension, historique).
Envoyer des messages personnalisés (email, push, SMS) avec rabais, échantillons ou prise de rendez‑vous, selon le contexte du parcours.

6.3. Pilotage par indicateurs

Le manager contrôle ensuite la performance grâce à des indicateurs :

taux de conversion par canal,
taux d’abandon de panier,
durée de parcours avant achat,
satisfaction client (NPS, avis)
L’analyse continue permet de repérer de nouveaux risques de rupture et d’ajuster les actions.

7. Synthèse

Le manager du système d’information communication marketing doit cartographier le parcours d’achat et identifier les points de contact clés.
Il doit ensuite repérer les risques de rupture d’information, de disponibilité et de confiance sur ces points de contact.
Pour garantir le passage à l’acte, il déploie des solutions centrées sur la data, la coordination des canaux, la fluidité des parcours et la réassurance du consommateur.

Ce module place donc le consommateur au cœur du SI marketing, en transformant l’entreprise d’un modèle réactif à un modèle prédictif et sécurisé.

Outils IA pour anticiper les besoins consommateurs

1. Types d’outils d’IA pour anticiper les besoins

On peut regrouper les outils autour de trois grands axes : analyse prédictive, chatbots / assistants IA et analyse sémantique (réseaux sociaux, avis, textes).

1.1. Analyse prédictive et machine learning

Définition : algorithmes d’IA qui apprennent sur les données historiques d’achat, navigation, campagnes, etc., pour prédire les comportements futurs (achat, désabonnement, panier abandonné, etc.).
Exemples d’outils :
- Salesforce Einstein (CRM + IA pour prévoir les ventes et les risques de désengagement).
- IBM Watson (analyse prédictive et segmentation avancée).
- Google Analytics Predictive Metrics (prédictions de conversion, abandons, etc.).

Ces outils permettent de détecter quels clients sont prêts à acheter, qui risque de partir, ou quels produits vont plaire à un segment.

1.2. Chatbots et assistants IA conversationnels

Fonction : discuter avec le consommateur (site web, app, messagerie) pour comprendre ses besoins en temps réel.

Avantage : ils anticipent les questions, proposent des produits pertinents et relèvent automatiquement les signaux de demande (ex. : « je cherche un produit écologique », « je veux livraison rapide »).
Exemples :
- assistants IA intégrés dans les sites e‑commerce, CRM (Salesforce Service Cloud, Zendesk + IA),
- chatbots sur réseaux sociaux ou WhatsApp Business.

1.3. Analyse sémantique et analyse de sentiment

Fonction : lire et interpréter les avis, commentaires, réclamations, réseaux sociaux pour remonter les besoins, frustrations et évolutions d’attentes.
Méthode : IA qui repère les mots clés, les émotions (positif/négatif) et les thèmes récurrents (ex. : prix, délais, qualité, durabilité).
Outils typiques :
- plateformes de social listening (Hootsuite, Brandwatch, Meltwater, Energent.ai),
- moteurs d’IA intégrés aux suites CRM ou marketing (Salesforce, IBM Watson, etc.).

Cela permet de repérer des tendances avant qu’elles ne deviennent des crises (ex. : montée de la demande d’écologique, frustration sur la livraison)

2. Outils d’IA pour la compréhension du comportement

2.1. Analyse comportementale fine

Les outils d’IA analysent :

parcours de navigation sur le site / app,
trajectoire de clics, temps passé, pages abandonnées,
corrélation entre produits consultés et achetés.

Ils en déduisent des profils d’achat et anticipent quels produits un client est susceptible d’acheter prochainement.

2.2. Recommandations personnalisées

Principe : IA qui croise historique d’achat, comportement, profil socio‑démographique et trends du marché pour proposer des offres ultra‑ciblées.
Exemples :
- moteurs de recommandation sur Amazon, Netflix, Zalando, Cdiscount, etc.
- plugins IA pour sites e‑commerce (Yotpo, Dynamic Yield, Klevu, etc.).

Dans un parcours d’achat, ces recommandations diminuent la friction et augmentent le passage à l’acte.

3. Outils d’IA pour la prévision de la demande

Dans le management du SI marketing, l’anticipation des besoins se traduit aussi par la gestion de la demande (stocks, assortiments, campagnes).

3.1. Prévision de la demande par IA

Définition : l’IA prédit la quantité de produits ou services qui seront demandés, en croisant données historiques, saisonnalité, météo, événements, réseaux sociaux, etc.
Exemples :
- solutions IBM pour la demand forecasting (Walmart, grandes enseignes).
- outils spécialisés en supply chain et marketing intégrant l’IA (Kinaxis, Blue Yonder, etc.).

Cela permet de mieux anticiper les besoins des consommateurs au niveau du mix produit, des promotions et des stocks.

3.2. Marketing prédictif et timing optimal

L’IA détermine quand contacter le client (meilleure heure, jour, canal) et qu’offre lui montrer.
Outils :
- plateformes marketing automation enrichies d’IA (Mailchimp, HubSpot, Braze, etc.),
- moteurs de personnalisation multi‑canal (Programmatic, Dynamic Creative Optimization).

Synthèse des solution IA pour anticiper, prédire, proposer les produits adaptés au besoin client