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Le marketing stratégique

Prévoir. Fixer. Diriger

Définition simple du marketing stratégique

Le marketing stratégique est la partie du marketing qui définit, à moyen et long terme, la direction et les grands choix de l’entreprise sur son marché. Il repose sur des analyses pour choisir quelles cibles viser, comment se positionner et quelles offres développer.

 

Le marketing stratégique regroupe l’ensemble des études et réflexions qui permettent de comprendre le marché, les clients et la concurrence afin de fixer des objectifs et une orientation globale pour l’entreprise. Il sert de cadre à toutes les actions futures (produits, prix, communication, distribution) qui seront ensuite mises en œuvre par le marketing opérationnel.​

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Objectifs principaux

Les objectifs majeurs sont de repérer des opportunités de marché, segmenter et choisir des cibles, puis définir un positionnement clair et différenciant. Il vise aussi à assurer l’adéquation entre l’offre et la demande, à renforcer la compétitivité et à soutenir la croissance et la rentabilité à long terme.​

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Activités clés

Les activités typiques incluent l’analyse de l’environnement (tendances, menaces, opportunités), l’étude des besoins et comportements des clients, et l’analyse de la concurrence. Sur cette base, il s’agit de définir la proposition de valeur, le positionnement et les grandes orientations du futur marketing mix (gamme, prix, canaux, communication).​

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Différence avec marketing opérationnel

Le marketing stratégique répond surtout aux questions « où aller ? » et « avec quelle offre et quel positionnement ? » sur un horizon plutôt long terme. Le marketing opérationnel, lui, se concentre sur le court terme et transforme ces choix en actions concrètes (campagnes, promotions, gestion des canaux, etc.).​

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Enjeux pour l’entreprise

Un bon marketing stratégique permet d’anticiper les évolutions du marché, de mieux satisfaire ou même devancer les attentes des clients et de se construire un avantage concurrentiel durable. Il devient alors la « colonne vertébrale » qui aligne la vision, les objectifs commerciaux et les actions quotidiennes de l’entreprise.

Construire un plan de marketing stratégique étape par étape

Un plan de marketing stratégique se construit en suivant une suite logique : analyser la situation, fixer les objectifs, choisir ses cibles et son positionnement, puis définir les grandes orientations d’actions et les indicateurs de suivi. L’idée est de passer d’un diagnostic de marché à un plan clair qui guide ensuite tout le marketing opérationnel.

Produit

Les étapes d'un plan de marketing stratégique

1. Analyser la situation

  • Réaliser un audit externe : taille et évolution du marché, tendances, menaces et opportunités, concurrence, réglementation. Cela s’appuie souvent sur des outils comme SWOT ou PESTEL pour structurer le diagnostic.​

  • Réaliser un audit interne : offre actuelle, image de marque, performances commerciales, ressources, forces et faiblesses. Cette étape permet de savoir sur quels atouts s’appuyer et quelles limites prendre en compte.​

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2. Définir les objectifs

  • Formuler des objectifs marketing clairs et hiérarchisés (notoriété, parts de marché, ventes, fidélisation, etc.). Ils doivent être SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.​

  • Relier chaque objectif marketing aux objectifs business globaux (chiffre d’affaires, marge, position concurrentielle) pour assurer la cohérence stratégique.​

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3. Segmenter, cibler, se positionner (STP)

  • Segmenter le marché en groupes homogènes de clients (profil, besoins, comportements, valeur potentielle…).​

  • Sélectionner les segments à cibler en fonction de leur attractivité et de la capacité de l’entreprise à bien les servir.​

  • Définir le positionnement : quelle place vouloir occuper dans l’esprit des cibles et quelle proposition de valeur différenciante proposer.​

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4. Définir les grandes orientations du mix

  • Traduire le positionnement dans les axes majeurs du mix marketing (4P) : Produit (offre, gamme), Prix, Place (canaux de distribution), Promotion (communication).​

  • Fixer des choix structurants à moyen terme (priorité aux canaux digitaux ou physiques, montée en gamme, politique promotionnelle, etc.), qui guideront ensuite le plan opérationnel détaillé.​

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5. Planifier, budgéter et piloter

  • Construire un plan d’actions pluriannuel ou annuel : grandes actions par objectif, responsables, calendrier et budgets globaux.​

  • Définir des KPI et un dispositif de suivi (tableau de bord, revues périodiques) pour mesurer les résultats et ajuster la stratégie si nécessaire​

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