Formations Marketing digital 15P et agile
Stratégie de communication digitale
Définir une stratégie de communication digitale
Objectifs :
1. Présenter une stratégie de communication digitale
2. Proposer des contenus en accord avec la stratégie
3. Rédiger des contenus en respectant la ligne éditoriale
Ces documents constituent un guide pédagogique complet dédié à la maîtrise de la communication numérique et de l'image de marque sur Internet. Ils détaillent les méthodes essentielles pour fédérer une communauté engagée en s'appuyant sur des contenus variés, une planification rigoureuse et l'usage stratégique des réseaux sociaux professionnels. Une large partie est consacrée à la gestion de l'e-réputation, soulignant l'importance d'une veille active pour anticiper les crises et protéger la notoriété d'une entreprise. Les textes explorent également les techniques de modération des échanges et les solutions pour réagir efficacement face à un bouche-à-oreille négatif ou "bad buzz". Enfin, l'accent est mis sur la valorisation de l'image de marque à travers la collaboration avec des influenceurs et l'implication des collaborateurs comme ambassadeurs. Cette ressource offre ainsi un cadre structuré pour transformer les interactions digitales en leviers de croissance et de confiance.
Fiche 1. L'évolution de la communication et l'impact du digital
11. Une communication multicanale
12. Une communication multi-acteurs
13. Une communication communautaire
11. Une communication multicanale
Internet a permis de multiplier les canaux de communication entre les marques et les consommateurs et a permis aux marques de diffuser plus largement des informations sur leurs produits, leurs valeurs, etc. Contrairement aux médias traditionnels (journaux, affiches…), Internet représente une opportunité pour les marques de toucher gratuitement et facilement un plus grand nombre de clients potentiels.
Sur Internet, les marques possèdent leur propre espace de communication, grâce à leur site Internet ou leur blog (owned media) et peuvent partager des contenus sur les réseaux sociaux (shared media). Elles incitent également les influenceurs ou bloggeurs à publier du contenu sur elles, ce qui leur permet d’accroître leur visibilité (earned media).
12. Une communication mutli-acteurs
Internet a offert la possibilité aux internautes de s’exprimer très facilement, de réagir en direct, 24 heures sur 24, notamment avec le développement des réseaux sociaux. De l’état passif, les consommateurs sont devenus actifs ce sont désormais des « consommacteurs » qui souhaitent interagir avec les marques. Via Internet, les consommateurs peuvent donner leur avis sur les marques, qu’il soit positif ou négatif.
Une entreprise est donc confrontée à un flux d’avis et de réactions continu et non plus à une communication séquencée de type campagne. Ces avis et commentaires des consommateurs peuvent représenter une publicité gratuite pour les marques lorsqu’ils sont positifs, mais peuvent également nuire à l’image d’une marque lorsqu’ils sont négatifs. Le contrôle de ce flux d’informations est complexe, et l’entreprise doit donc être sans cesse à l’écoute et savoir faire preuve de réactivité face aux commentaires ou avis.
13. Une communication communautaire
Le développement d’Internet a également permis la constitution de nombreuses communautés virtuelles, notamment via les réseaux sociaux. Ces communautés sont composées d’individus regroupés autour de centres d’intérêts multiples et variés, autour d’une marque ou d’un produit. Dans leurs campagnes marketing, les marques peuvent cibler une communauté précise, au sein de laquelle l’information sera diffusée, par viralité, aux membres qui la composent.
Fiche 2. Mettre en place une stratégie de communication digitale
21. Réaliser un audit stratégique
22. Définir une cible
23. Fixer les objectifs et définir un budget
24. Choisir les canaux et établir un budget
21. Réaliser un audit stratégique
Avant de mettre en place une stratégie de communication digitale, il est nécessaire de réaliser un diagnostic du développement digital et de l’identité numérique de l’entreprise. Ce diagnostic peut s’appuyer sur une analyse SWOT (Strengths : forces, Weaknesses : faiblesses, Opportunities : opportunités, Threats : menaces).
EXEMPLE : Analyse SWOT d’un éditeur de livres de cuisine :
S - Strength / Forces : forte communauté sur Facebook
W - Weakness / Faiblesse : pas d’application mobile
O - Opportunity / Opportunité : essor des tablettes
T - Threat / Menace : croissance des blogs de recettes
22. Définir une cible
Pour toute stratégie de communication marketing (hors ligne ou en ligne), l’entreprise doit savoir à quel client cible elle s’adresse. L’entreprise doit déterminer un profil type d’acheteurs. Pour cela, elle peut avoir recours à une représentation fictive, appelée « persona », qui représente un groupe ou segment cible. Pour construire un « persona », il faut définir des caractéristiques sociales (prénom, âge, lieu de résidence, emploi, loisirs, revenus…) et psychologiques, ainsi que des comportements spécifiques (utilisation d’Internet).
EXEMPLE : Pour développer ses services digitaux, La Banque Postale a utilisé comme persona Cathy, cadre de 36 ans, mariée et mère de deux enfants, propriétaire à Cergy-Pontoise, qui est organisée, hyperactive, moderne, généreuse, qui aime la mode et sa maison, et qui possède un ordinateur, une tablette et un smartphone.
23. Fixer les objectifs et définir un budget
Il est essentiel de fixer dès le début des objectifs précis. L’entreprise peut en effet chercher à développer ses ventes, à générer de nouveaux prospects, à fidéliser la clientèle existante, à augmenter sa visibilité… Selon cet objectif, les actions digitales ne seront pas les mêmes.
EXEMPLE : Si l’objectif de l’entreprise est d’augmenter les revenus en ligne de 30 %, le but en termes de marketing pourrait être de générer 60 % de prospects supplémentaires depuis le site Web par rapport à l’année précédente.
24. Choisir les canaux et établir un calendrier
Il s’agit de réfléchir aux canaux de communication que l’entreprise va utiliser pour répondre au mieux aux objectifs qu’elle s’est fixés et toucher la cible visée. L’entreprise va-t-elle développer sa présence sur les réseaux sociaux, créer un blog, une application ? Il est nécessaire que la communication sur ces différents canaux et l’articulation entre paid, owned, shared et earned media soit cohérente.
En fonction des objectifs fixés, il faut également établir un calendrier précis. Ce calendrier tiendra compte de différents éléments : périodes creuses/fortes de l’entreprise, contexte favorable ou non à la communication…
EXEMPLE : Lancer une campagne de valorisation des bienfaits du lait en poudre sur les réseaux communautaires au moment du scandale des laits Lactalis n’est pas judicieux.
Fiche 3. Maîtriser le marketing de contenus
31. Maîtriser les principes d'outbound et d'inbound marketing
32. Mettre en place une stratégie de marketing de contenus
31. Maîtriser les principes d'outbound et d'inbound marketing
32. Mettre en place une stratégie de marketing de contenus
Le marketing de contenus (content marketing), qui se situe dans la logique de l’inbound marketing, consiste à créer des contenus susceptibles d’intéresser des prospects ou clients cibles afin de convertir les internautes en prospects, en clients et enfin en ambassadeurs.
Afin de mettre en place une stratégie de contenus, il faut :
Fiche 4. Rédiger sur le web en respectant les règles
41. Maîtriser les règles de rédaction générales sur le Web
42. Respecter le cadre légal et la nétiquette
43. Respecter une ligne éditoriale
44. Respecter la charte éditoriale
41. Maîtriser les règles de rédaction générales sur le Web
L’écriture Web s’adapte également au comportement de l’internaute, et surtout du mobinaute (internaute utilisant son smartphone), qui est pressé et a tendance à lire « en diagonale ». L’internaute ou le mobinaute doit pouvoir trouver rapidement l’information qu’il recherche. Les contenus publiés sur Internet doivent donc être particulièrement :
– clairs et concis, avec un vocabulaire simple et compréhensible ;
– bien structurés avec des titres courts et percutants pour retenir l’attention des internautes, une hiérarchisation de l’information et une mise en valeur des mots-clés afin d’améliorer la visibilité sur les moteurs de recherche (référencement) ;
– personnalisés à la cible visée.
42. Respecter le cadre légal et la nétiquette
Tout contenu publié sur Internet doit impérativement respecter :
43. Respecter une ligne éditoriale
Une ligne éditoriale a pour vocation de conduire et d’orienter la production de l’ensemble des contenus au sein d’une organisation. Elle permet d’affirmer l’identité de l’entreprise, ses valeurs et ses critères, en assurant une cohérence et une uniformité de la communication.
44. Respecter la charte éditoriale
La ligne éditoriale doit être respectée par tous les rédacteurs de l’entreprise afin d’assurer une harmonie.
La charte éditoriale formalise : les objectifs, la cible visée et la ligne éditoriale du site, la stratégie de référencement (mots-clés…), le rubriquage (structure du site), les règles de mise en forme des contenus (titres, intertitres, chapô, paragraphes...), les règles de rédaction des contenus (règles typographiques, etc.), le processus de production (qui rédige, valide, et/ou met en ligne ?) et le calendrier éditorial (à quel moment publier).
La charte éditoriale peut être complétée par une charte graphique qui définit les éléments graphiques comme les couleurs, le logo, etc.