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Gérer et renforcer l'e-réputation
Gérer et renforcer l'e-réputation du transitaire et du service douane
Fiche 1. Cerner les enjeux de la gestion de l’e-réputation
11. Comprendre le principe de l'e-réputation
12. Gérer sa e-réputation
13. Gérer un bad buzz
11. Comprendre le principe de l'e-réputation
La réputation correspond à l’ensemble des croyances et opinions d’un public vis-à-vis d’une personnalité, d’une marque, d’une entreprise… Avec le développement des médias de masse et d’Internet, la quantité d’informations échangées a explosé, ainsi que leur vitesse de diffusion.
La réputation sur le Web, appelée « e-réputation », est devenue un véritable enjeu pour les marques et les entreprises. Elle est influencée non seulement par les contenus diffusés par l’entreprise elle-même, mais aussi par ceux des internautes : fans, consommateurs, influenceurs, concurrents, journalistes, détracteurs qui publient des photos, des vidéos, des contenus ou commentaires, et qui analysent les moindres faits et gestes d’une entreprise ou d’une marque. Les facteurs de risque d’une publication susceptible de porter atteinte à la réputation d’une marque sont ainsi démultipliés.
12. Gérer sa e-réputation
Pour garantir sa notoriété et créer une relation de confiance avec ses internautes et ses communautés, une marque – ou une entreprise – doit définir une stratégie globale de gestion de sa e-réputation.
Surveiller et maîtriser sa e-réputation de manière optimale et efficace est une tâche complexe, car l’e-réputation dépend parfois d’éléments qui échappent à l’entreprise ou à la marque : comportement ou action mal interprétée, impact d’éléments extérieurs…
Plus une mauvaise réputation dure longtemps, plus on mémorise des faits négatifs plutôt que positifs sur l’entreprise ou sur la marque.
La gestion de la e-réputation s’appuie sur trois actions :
13. Identifier les ressources humaines en charge de l'e-réputation
Cette mission pourra être confiée à un community manager ou à un social media manager, sachant que la gestion de la e-réputation ne peut être entièrement automatisée. Dans les entreprises de petites tailles, les postes de community manager et de social media manager sont parfois confondus.
Fiche 2. Surveiller sa e-réputation
21. Mettre en ouvre une veille
22. Comprendre les indicateurs à analyser les données
13 Gérer un bad buzz
21. Mettre en oeuvre une veille
Effectuer une veille consiste à surveiller, collecter, analyser et exploiter des informations pertinentes pour l’entreprise. Elle permet de recueillir des données quantitatives (nombres de commentaires…) et qualitatives (avis positifs ou négatifs). Dans un premier temps, on définit les objectifs de veille, qui doivent être clairs et mesurables. Ensuite, on définit son périmètre de veille, c’est-à-dire les plateformes à surveiller (blogs, réseaux sociaux, forums, sites d’avis, sites d’actualités, sites institutionnels…), puis on définit des sujets et mots-clés qui renvoient aux contenus à surveiller. Il faut pour cela veiller :
21. Comprendre les indicateurs à analyser les données
Les indicateurs quantitatifs
Les outils de veille permettent de rassembler des résultats sur des indicateurs quantitatifs qui permettent d’évaluer l’e-réputation d’une marque, entre autres :
Les indicateurs qualitatifs
L’analyse de e-réputation d’une marque doit également prendre en compte les indicateurs qualitatifs. Ceux-ci ne pouvant pas être analysés par les outils de veille, ils nécessitent une analyse humaine, qui va examiner divers aspects tels que les avis et leur tonalité.
Analyser les données
Les outils de veille proposent différents types de représentations graphiques et visuelles des données collectées comme une carte de viralité, un graphique ou un nuage de mots.
Un rapport pourra être réalisé de manière quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle, et sera partagé avec les autres services de l’entreprise. Il est possible d’externaliser cette analyse en faisant appel à une agence, afin de rendre les données intelligibles.
Fiche 3. Protéger l'e-réputation d'une marque
31. Comprendre le principe de modération
32. Maîtriser les techniques pour modérer et répondre efficacement
31. Comprendre le principe de modération
Supprimer les avis négatifs tout comme publier de faux avis positifs n’est pas une bonne façon de procéder. Il faut savoir modérer, c’est-à-dire contrôler les commentaires ou contributions laissés par les internautes sur les sites, blogs, réseaux sociaux, sites d’avis en ligne…
Il faut pour cela :
– adresser le bon message à la bonne personne et au bon moment ;
– repérer les commentaires inappropriés ou illicites (violents, racistes…) ;
– tempérer les réactions si besoin.
Il faut se montrer réactif tout en prenant le temps d’analyser la situation et de réfléchir avant de répondre. Il convient également d’éviter les débats et polémiques inutiles et de s’efforcer de calmer le jeu. Il faut garder l’initiative et faire en sorte de publier rapidement une réponse officielle, de manière à ce qu’elle soit visible et relayée pour ne pas laisser place à l’imagination, à la spéculation.
31. Maîtriser les techniques pour modérer et répondre efficacement
Bien qu’il existe des outils et des logiciels proposant de modérer les commentaires, la plupart du temps, la modération et la réponse aux commentaires des internautes se fait manuellement.
1. Identifier les commentaires ou contenus à risque
Il faut supprimer :
– les contenus ou commentaires contenant des données personnelles (nom, adresse mail, numéro de téléphone…) ;
– les contenus ou commentaires contenant des propos à caractère injurieux, raciste, diffamatoire, homophobe, sexiste, violent ou pornographique.
2. Répondre aux commentaires de manière adaptée
a. Personnaliser le message
Lorsqu’un internaute a publié un commentaire ou un avis positif sur l’entreprise, il est important de le remercier. Si le message est bien écrit, il est recommandé de le partager sur les réseaux sociaux ou sur le site de l’entreprise.
b. Les questions
Lorsqu’un internaute pose une question, il faut lui répondre ou bien transférer sa question à la personne ou au service de l’entreprise susceptible de répondre. Dans ce cas, on rédigera un message à l’internaute pour l’informer du transfert de sa demande.
c. Les commentaires négatifs
Dans un premier temps, il faut juger si le commentaire est justifié ou non, et repérer s’il provient d’un troll (internaute dont le but est de générer des polémiques en multipliant les messages ou en provoquant leur multiplication) et, dans ce cas, le bloquer.
Si le commentaire n’est pas justifié, on s’efforcera de répondre de manière à calmer le jeu. Si le commentaire est justifié et qu’il y a faute ou erreur de la part de l’entreprise, il est conseillé de s’excuser, de donner des explications si nécessaire et d’indiquer que l’entreprise travaille à la résolution du problème.
Fiche 4. Renforcer l'e-réputation d'une marque
41. Créer un "good buzz"
42. Soigner la relation avec les internautes
43. Créer une communauté d'ambassadeurs
44. Recourir à la stratégie d'employee advocacy
Il est indispensable pour une marque ou une entreprise d’entretenir et de renforcer sa e-réputation pour accroître sa notoriété, attirer de nouveaux clients et les fidéliser. Pour cela, l’entreprise ou la marque doit rassurer l’internaute et établir avec lui une relation de confiance.
41. Créer un "good buzz"
Pour renforcer son image, une entreprise peut créer un « good buzz » sur les réseaux sociaux, c’est-à-dire un effet de bouche-à-oreille positif. Elle doit pour cela faire preuve de créativité, trouver les bons relais, tout en restant fidèle à ses valeurs et en gardant une certaine maîtrise de sa communication.
EXEMPLE
Coca-Cola a créé un buzz en proposant aux consommateurs d’inscrire leur prénom sur une canette.
42. Soigner la relation avec les internautes
Les articles et recommandations publiés par la presse ou les médias ne suffisent plus pour développer sa notoriété. L’entreprise doit privilégier la relation directe avec le client afin de renforcer son image. Elle peut notamment favoriser l’interaction avec les internautes (par exemple en proposant un jeu-concours) et valoriser l’expérience utilisateur en proposant une sélection de commentaires clients positifs sur son site.
43. Créer une communauté d'ambassadeurs
Un ambassadeur est un internaute qui manifeste son engagement envers une marque en publiant régulièrement des commentaires positifs ou en relayant des contenus publiés par la marque. Il n’est généralement pas payé pour adhérer à la marque. En revanche, contrairement à l’influenceur, c’est un réel adepte des produits de la marque. L’entreprise doit chercher à valoriser ses ambassadeurs et inciter ses clients à le devenir.
EXEMPLE
Blédina organise un « Programme Parents Témoin » : pendant deux jours, un groupe de parents tiré au sort est invité à visiter les usines Blédina, à goûter les nouveautés, etc. Ils peuvent ensuite commenter ou partager des photos de ces moments sur les réseaux sociaux ou sur un blog.
44. Recourir à la stratégie d'employee advocacy
Une entreprise peut également avoir recours à une stratégie d’employee advocacy, qui consiste à inciter ses collaborateurs à partager des contenus de qualité liés à la marque auprès de sa communauté sur les réseaux sociaux.
Fiche 5. Gérer un bad buzz
51. Comprendre le principe du bad buzz
52. Réagir à un bad buzz
43. Reconstruire sa e-réputation après un bad buzz
51. Comprendre le principe du bad buzz
Un bad buzz désigne un phénomène de bouche-à-oreille négatif sur une entreprise, une institution, une marque, un produit ou une personne sur le Web, c’est-à-dire une diffusion très rapide et une amplification d’un message ou événement négatif, en particulier sur les réseaux sociaux.
Avec le développement des réseaux sociaux, ce type de crise est de plus en plus fréquent et concerne de plus en plus d’entreprises. Le bad buzz est généralement déclenché par une action – ou une inaction – d’une entreprise, qui n’est pas appréciée par les internautes.
Le bad buzz peut être déclenché par :
– une cause interne à l’entreprise (dysfonctionnement, erreur de l’entreprise) ;
EXEMPLE
Au lendemain du décès de l’ancien PDG de Total dans un crash d’avion en Russie, le comparateur d’assurances Mister Assur publie sur Twitter : « Pensez à souscrire une assurance-vie car les accidents sont vite arrivés ! » Le tweet a provoqué un tollé sur les réseaux sociaux.
– une cause externe (nouveau concurrent, nouvelle réglementation).
EXEMPLE
Une société de sécurité vante l’inviolabilité d’un cadenas qu’elle vient de lancer. Le lendemain, une vidéo publiée par un adolescent montre comment forcer le cadenas avec un simple stylo bille, provoquant l’indignation des internautes.
La crise peut être plus ou moins grave, entraînant parfois des pertes pour l’entreprise.
EXEMPLES
L’association de protection animale L214 a publié une vidéo choc montrant les conditions de vie des poules dans un élevage industriel de l’Ain, dont le client principal est le groupe Matines. Face à l’ampleur de la crise, le groupe Matines annonce avoir stoppé les relations avec ce fournisseur et indique qu’il compte retirer ses œufs du marché.
Deux employés de SFR ont posté une vidéo sur Périscope dans laquelle ils annoncent qu’ils vont casser le smartphone d’une cliente, en précisant : « On dira que c’est la faute du transporteur », et qui provoque un déferlement de réactions parmi les internautes.
Pour calmer le bad buzz, l’opérateur a annoncé sur Twitter que les deux employés étaient licenciés, et a offert un nouveau téléphone à la cliente.
52. Réagir à un bad buzz
Face à un bad buzz, il est important de respecter quelques règles :
– ne pas se précipiter, prendre du recul, rester calme et analyser la situation : ne pas amplifier une crise en réagissant trop vite ;
– comprendre la raison du bad buzz : identifier la source de la crise pour en comprendre l’origine et déterminer s’il s’agit d’une rumeur ou d’une vraie information ;
– identifier les acteurs de la crise et les relais médiatiques, c’est-à-dire ceux qui ont déclenché et relayé le bad buzz afin d’évaluer sa portée ;
– rédiger une réponse : toutes les crises sont différentes et appellent une réponse spécifique, adaptée aux canaux de communication et à l’écho de l’information ou de la désinformation. Si l’entreprise a déçu, choqué ou mis en colère les clients ou consommateurs et que leurs réactions sont fondées, elle doit assumer son erreur et s’excuser, en communiquant si besoin sur les actions menées pour résoudre le problème. Elle doit faire preuve d’écoute et d’empathie en montrant qu’elle comprend le problème, se montrer accessible et transparente sur les problèmes mis en évidence et sur les solutions envisagées, et doit être capable de se remettre en cause pour apporter la preuve que le problème ne se produira plus.
Si la rumeur est infondée, il faut si possible s’adresser à la source et dénoncer cette rumeur ;
– identifier les meilleurs canaux pour diffuser la réponse officielle : selon la gravité, il est possible de répondre via les réseaux, sur le site, ou via un communiqué de presse si l’ampleur de la crise est importante.
Il est conseillé de rédiger une réponse à chacun des commentaires négatifs publiés, sur le site de l’entreprise ou sur les réseaux sociaux. En cas de crise importante, il faut également se préparer à communiquer sur les médias traditionnels ;
– observer l’efficacité de la réponse publiée et adapter la stratégie en fonction.
53 Reconstruire sa e-réputation après un bad buzz
1. La technique du curing
La loi Informatique et Libertés permet de demander la suppression de données diffusées sur Internet, à condition d’invoquer un motif légitime. L’intéressé (ici l’entreprise) doit s’adresser à l’internaute ou au webmaster du site en demandant la suppression du contenu, en précisant les raisons de cette demande (atteinte à la réputation, etc.).
Il ne faut pas supprimer les commentaires négatifs et polémiques directement pendant la crise car cela risque de l’amplifier. On attendra que la crise soit apaisée.
2. La technique du flooding
Cette technique consiste à noyer les contenus et commentaires qui ont créé ou relayé le bad buzz en créant de nombreux contenus positifs ou neutres, ce qui crée du « bruit » autour de la marque ou de l’entreprise et rend le contenu négatif moins visible.
L’objectif est que ces contenus négatifs ne remontent pas dans les moteurs de recherche. Certaines entreprises proposent des services de « nettoyage » de l’e-réputation.
SYNTHESE
