Formations Marketing digital 15P et agile
Animer les réseaux sociaux
Objectifs :
1. Développer une stratégie de communication communautaire
2. Mettre en place une stratégie de contenus sur les réseaux sociaux
3. Programmer des publications et mesurer l'engagement
Fiche 1. Mettre en place une stratégie de communication communautaire
11. Comprendre le principe de communauté
12. Les étapes de l'engagement
13. Les moyens pour rassembler une communauté et susciter l'engagement
11. Comprendre le principe de communauté
Une communauté est un groupe lié par un intérêt commun (un lien « social ») qui fait le choix de plus ou moins interagir. Une communauté sur les réseaux sociaux se construit autour d’un intérêt commun pour une marque, un thème ou encore un produit et correspond aux followers ou abonnés, qui suivent les pages ou comptes de l’entreprise. L’adhésion à la communauté permet de suivre le fil d’actualité ou d’être invité à participer à un événement.
12. Les étapes de l'engagement
Sur Internet, on observe environ 90 % d’utilisateurs spectateurs, 9 % d’utilisateurs actifs et 1 % d’utilisateurs contributeurs. L’entreprise doit chercher à susciter l’engagement des utilisateurs actifs (nombre de fois qu’un utilisateur interagit avec un post ou avec la page de l’entreprise via un hashtag, retweet, like, commentaire, partage). Cet engagement passe par sept étapes :n wiki est un système participatif d’édition de site, dont le plus célèbre est l’encyclopédie Wikipédia. Un wiki permet de rassembler les connaissances sur un support commun à tous, corrigeable et réorganisable par tous. Il est ouvert à tous les internautes désirant y collaborer.
13. Les moyens pour rassembler une communauté et susciter l'engagement
Fiche 2. Mettre en place une stratégie de contenus sur les réseaux sociaux
Pour engager sa communauté, l’entreprise doit proposer à sa communauté des contenus de qualité, actualisés et variés afin de capter son attention. Le community manager doit réfléchir aux contenus qu’il souhaite publier sur les réseaux sociaux et choisir pour chaque contenu le réseau social et le format les plus pertinents en fonction de l’objectif visé.
Les réseaux sociaux permettent d’augmenter la visibilité de l’entreprise via ses médias propres : on parle de « owned media » (Pinterest, Facebook, YouTube, Linkedln, etc.). Ils permettent également d’augmenter « gratuitement » l’exposition de l’entreprise ou de la marque grâce aux blogs, avis et commentaires des internautes : on parle d’exposition gagnée ou « earned media ».
21. Proposer différents contenus
22. Mettre en place une curation de contenus
21. Proposer différents contenus
1. Présentation des produits
Une marque ou une entreprise peut mettre en avant ses produits afin de développer sa notoriété et ses ventes. Le réseau social ne sera pas une vitrine d’autopromotion, comme un site d’e-commerce, mais incitera plutôt les internautes à contribuer à la présentation des produits.
2. Histoire et valeurs de la marque/de l’entreprise
Une marque cherche à créer un lien, une histoire partagée entre les internautes, afin de renforcer le sentiment d’appartenance à la marque. Cette technique s’appelle le « storytelling ». Dans le but de donner du sens à l’achat de l’internaute, l’entreprise communique également sur ses valeurs, ses engagements humanitaires.
3. Expertise
L’entreprise peut présenter des articles répondant aux problématiques des internautes pour leur apporter une expertise. L’entreprise apporte alors son éclairage sur un thème, ses conseils et son regard professionnel. Dans une démarche de social selling qui consiste à utiliser les réseaux sociaux pour développer les ventes, ces contenus permettent d’approcher des prospects en amont.
4. Actualités et évènements
La marque peut communiquer sur les moments forts de l’année (les 10 ans de l’entreprise ou des tendances du moment). L’objectif est de générer des contenus régulièrement partagés, repris par les abonnés, blogueurs ou youtubeurs.
La marque peut aussi s’appuyer sur des événements récurrents (soldes, fêtes de fin d’année…) pour y associer son nom (jeu-concours, promotion..) ou annoncer un événement (lancement de produit, promotion pour les fans…). L’objectif est d’animer, d’engager la communauté et de qualifier les leads (obtenir les adresses mail) pour de futures actions commerciales.
22. Mettre en place une curation de contenus
Il est difficile de créer 100 % des contenus pour des raisons de temps, de taille d’équipe ou de budget. La curation est une pratique qui permet de sélectionner, d’éditer et de partager le contenu le plus pertinent d’Internet sur des thèmes choisis. Un outil comme Scoop.it ou Netvibes permet par exemple de faire de la curation en créant des thématiques.
EXEMPLE
Marion sélectionne sur Scoop.it des thèmes de recherche ou topics (mode et beauté) et des mots-clés (vêtements vintage) sur des sources qu’elle aura préalablement sélectionnées (Marketing magazine, Stratégies, style.com, Marie Claire, Vanity Fair..).
Le curateur choisira les contenus (articles, citations, proverbes, infographies, podcasts – moyen de diffusion de fichiers audio, vidéo ou autres sur Internet, webinaires…) cohérents avec l’image de l’entreprise et les réseaux sociaux sur lesquels il souhaite diffuser.
Le curateur pourra personnaliser les contenus, en citant ses sources avec un lien vers le texte d’origine. Il pourra également partager sa veille sur une adresse URL spécifique.
Fiche 3. Collecter des données et prospecter grâce aux réseaux sociaux
31. Organiser un jeu-concours
32. Pratiquer le social selling sur Linkedin
31. Organiser un jeu concours
Un jeu-concours permet :
– d’engager la communauté et de rediriger du trafic vers le site
– de collecter des informations grâce au jeu en lui-même et aux cookies ;
La marque ou l’entreprise pourra alors qualifier ces abonnés/leads et les nourrir avec des contenus adaptés lead nurturing.
En amont du jeu-concours, le community manager devra réfléchir à différents points :
32. Pratiquer le social selling sur Linkedin
Dans un contexte B2B, le social selling désigne l'ensemble des pratiques qui consistent à utiliser les réseaux sociaux professionnels (Linkedln, Twitter, Facebook...) pour le développement des ventes. L’objectif est d’entamer une conversation avec des prospects, en échangeant notamment des contenus de qualité (expertise produit, marché, publication évènement, infographies, conseils, recommandations...).
Exemple : Sur Linkedln, l’entreprise peut créer une page entreprise à partir d’un profil existant afin d’améliorer sa visibilité, et de contacter des prospects potentiels. Elle pourra cibler des contacts via le moteur de recherche de Linkedln ou via le fil d’actualité (relance des contacts ayant réagi à une publication).
Fiche 4. Programmer sa stratégie de publication
41. Réfléchir à un calendrier éditorial
42. Réaliser le calendrier éditorial
41. Réfléchir à un calendrier éditorial
Le calendrier éditorial offre une vue globale des contenus à publier sur une période et permet de réfléchir au choix de la période afin de délivrer le bon message au bon moment.
42. Réaliser le calendrier éditorial
Le calendrier éditorial offre une vue globale des contenus à publier sur une période et permet de réfléchir au choix de la période afin de délivrer le bon message au bon moment.
Fiche 5. Mesurer la réaction de la cible
51. Mesurer le taux d'engagement de la communauté
52. Prendre en compte d'autres indicateurs de performance
53. Mesurer le retour sur investissement
51. Mesurer le taux d'engagement de la communauté
Le Community Manager mesure régulièrement l’engagement de son audience. L’engagement mesure l’interaction entre l’entreprise et ses communautés sur les réseaux sociaux. Il peut s’agir, selon le type de réseau social, du nombre de j’aime, de retweet, de commentaires, de mentions de @la marque etc.
52. Prendre en compte d'autres indicateurs de performance
D’autres indicateurs permettent de mesurer l’efficacité de la stratégie sur les réseaux sociaux.
53 Mesurer le retour sur investissement (ROI)
Il est difficile pour un community manager de mesurer le ROI (Return on Investment) de sa stratégie communautaire et digitale, notamment parce que les parcours clients à travers les réseaux sociaux sont difficiles à suivre. Par contre, le community manager peut évaluer la transformation des leads collectés (e-mails collectés lors d’un concours) en prospects chauds, voire en clients. Il peut également évaluer l’investissement que la stratégie a demandé (ressources humaines, budget…) et la notoriété acquise. Des outils statistiques gratuits existent : statistiques de Twitter, Facebook, Instagram Insight pour les comptes professionnels. Des outils payants comme Hootsuite permettent de gérer les statistiques issues de plusieurs réseaux sociaux en même temps.